Wie misst man Erfolg im Social-Media-Marketing?

20. März 2014 von

Herzlichen Glückwunsch! Sie tun gerade etwas, das sicher nicht alle tun, die einen Link auf diesen Text liken oder favorisieren oder pluseinsen oder teilen oder retweeten oder kommentieren oder beantworten oder auf irgendeine andere Art und Weise mit ihm interagieren.

Sie lesen ihn.

Sie sind über Facebook, Twitter, ihren Feedreader oder einen anderen Kanal hierhergelangt und haben es zumindest bis zum zweiten Absatz geschafft. Das ist nicht selbstverständlich. Zumindest, wenn man Tony Haile, CEO des Analytics-Dienstleisters Chartbeat , Glauben schenkt. Am 02. Februars twitterte er, dass er keinen Zusammenhang zwischen Social Shares und tatsächlicher Lektüre der verlinkten Inhalte sieht.

Natürlich! Wie oft habe ich schon „Gefällt mir“ geklickt, ohne den empfohlenen Artikel zu lesen oder mir das Video tatsächlich anzuschauen. Zwar meinte Tony Haile speziell Twitter, aber die Vermutung liegt nahe, dass Interaktion ohne Lektüre auch in anderen Social Media gang und gäbe ist.

Für dieses Verhalten gibt es einige plausible Gründe. Technische, etwa die oft kleineren Bildschirme mobiler Devices, die längere Texte zur Qual machen. Physiologische, denn das menschliche Hirn improvisiert, ausgehend von einer aussagekräftigen Headline und dem Fundus vorhandener Erfahrungen, die mutmaßlichen Aussagen des Textes dahinter hinzu. Ein Gebot der Ökonomie: Man „weiß“ doch eh, was drin steht und spart sich die Zeit. Vielleicht demonstriert man durch ein schnelles Like auch einfach seine Verbundenheit und Sympathie mit dem Absender. Die Botschaft selbst „braucht“ man dafür nicht zu lesen.

Wer dieses Thema vertiefen möchte, kann dies von diesem sehr guten Blogpost von Adrianne Jeffries aus tun. Ich biege an dieser Stelle in eine andere Richtung ab.

Was bedeuten diese Überlegungen für die Erfolgsmessung im Social Media-Marketing? Welchen Wert hat ein Like oder ein Retweet, wenn die eigentliche Botschaft nicht oder nur rudimentär ankommt? Ist es nicht ein Vorurteil, dass ein Like viel höher anzusetzen sei als ein View? Sind Klickrate und Cost-per-Click wirklich immer die aussagekräftigsten Messziffern? Oder gewährleitet bei Content-lastigen Formaten wie Social Media-Posts nicht eher die Öffnungszeit, dass die Botschaft auch rüberkommt?

Das Web Excellence Forum (WebXF) hat sich diesem Thema kürzlich mit einer Studie genähert. Es hat die Facebook-Fanpages sowie die Twitter-Profile von Allianz, Bayer, Bosch, Daimler, Lufthansa, Opel und RWE untersucht und herausgefunden, dass

  • innerhalb eines halben Jahres im Schnitt nur fünf Prozent mindestens einen Beitrag geliked oder kommentiert haben;
  • im gleichen Zeitraum nur 0,8 Prozent mehrfach Engagement gezeigt haben;
  • sich unter diesen engagierten User nicht nur Multiplikatoren und Markenbotschafter, sondern auch Hilfesuchende und Kritiker befinden;
  • die Hälfte der positiven Verstärker Mitarbeiter sind.

Wer die komplette Studie lesen möchte, kann sie hier anfordern.

Welche Schlüsse soll man nun aus diesen ganzen Überlegungen ziehen?

  1. Fans und Follower bilden keine homogene Gruppe. Sie sind im Gegenteil sehr unterschiedlich und verfolgen unterschiedliche Interessen. Allenfalls Mitarbeiter haben einen „holistischen“ Bezug zu Ihrem Unternehmen, so dass sie prinzipiell offen für alle Botschaften sind. Aber nicht einmal das ist sicher, wie die Studie zeigt.
  2. Es macht Sinn, für unterschiedliche Zwecke unterschiedliche Profile zu betreiben. Gerade für große Unternehmen mit zahlreichen Stakeholdern. Die größte Bank Europas, HSBC mit Sitz in London, macht es vor: Sie betreibt einen offiziellen Pressekanal für Finanzredakteure (@hsbc_uk_press), einen Kommentarkanal für Journalisten und Blogger (@HSBCUKBusiness), einen Karrierekanal (@HSBC_UK_Careers), einen für Kundenservice (@HSBC_UK_Help), einen speziellen Kanal zum Thema Ruhestand (@HSBC_Retirement), einen mit Mitarbeitergeschichten (@HSBC_NOW) sowie diverse weitere Kanäle, unter anderem für die zahlreichen Sponsoring-Aktivitäten im Golf- und Segelsport.
  3. Social Media-Marketing ist so gut wie sinnlos, wenn ein Unternehmen mit den Auftritten keine klar definierten Ziele verfolgt. Legen Sie fest, ob es um Lobbyarbeit, Mitarbeiterwerbung, Verkäufe oder einen anderen konkreten Zweck gehen soll.
  4. Diese Ziele bestimmen auch den Content, den Sie für die Kontakte entwickeln und bereitstellen müssen. Konzentrieren Sie sich auf ein Thema und erzählen sie mit den Posts eine nachvollziehbare Geschichte über Ihr Unternehmen als Innovationstreiber oder als Arbeitgeber oder als günstiger Anbieter.
  5. Diese Ziele bestimmen auch die geeigneten KPIs, anhand derer der Erfolg Ihres Social Media-Marketings bewertet werden kann.
  6. Betrachten Sie Social Media nicht isoliert, sondern als Teil Ihrer Gesamtkommunikation. Ein Multichannel-Tracking offenbart das ganze Bild. Definieren Sie KPIs für jeden einzelnen Kanal sowie eine übergeordnete Kennzahl, um den Gesamterfolg hinsichtlich eines Zieles bemessen zu können. Auf dieser Weise können Sie eine strategische Budgetallokation auf die verschiedenen Kanäle und Maßnahmen sicherstellen.

Ja, ich weiß: Die Materie ist schwer verdaulich. Aber die Mühe lohnt sich. Denn Social Media beeinflussen Kaufentscheidungen – wenn man sie richtig einsetzt.

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