Heute Papaya, morgen Banane?

05. Juni 2014 von

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Twitter-Werbung ist wie Papayas: ein wenig exotisch, selten auf dem Einkaufszettel und allenfalls bei Leuten mit Hang zum Besonderen und Speziellen beliebt. Eine der Banane vergleichbare Karriere haben Papayas bislang nicht gemacht. Letztere liegen nach dem heimischen Apfel auf Platz 2 der beliebtesten Obstsorten. Ob Twitter-Werbung auf dem Weg in den Online-Mediamix-Mainstream ebenso erfolgreich sein wird? Angesichts des steigenden Interesses an Twitter als Werbeplattform und der wachsenden Bemühungen des Kurznachrichtendienstes, gegenüber Werbetreibenden „die Banane zu machen“, lohnt sich ein genauerer Blick auf Gegenwart und Zukunft von Twitter-Werbung.

Twitter-Ads – was geht heute?

Wenn Twitter Umsatz macht, dann in erster Linie in den USA (und allenfalls noch in anderen englischsprachigen Ländern). Dort lassen sich Kampagnen über eine Self-Service-Plattform buchen, Google AdWords vergleichbar. Wer einen englischsprachigen Channel und eine US-Kreditkarte besitzt, kann Promoted Tweets und Promoted Accounts buchen.

Promoted Tweets sind wie reguläre Kurznachrichten, werden aber mit dem Hinweis „Sponsored“ versehen und erreichen eine höhere Reichweite. Sie erscheinen sowohl in der Timeline der Follower als auch bei Nutzern ähnlicher Accounts, bei passenden Suchanfragen oder bei Klicks auf Hashtags, die im Promoted Tweet enthalten sind. Targeting ist möglich nach

  • Geschlecht
  • Ort
  • Endgerät
  • E-Mail-Adresse
  • Cookie-ID
  • TV-Spots (Twitter erfasst TV-Programm und Werbeblöcke. Wenn User über das Programm zwitschern, liefert Twitter die Tweets der TV-Werbetreibenden aus. Twitter nennt das „TV conversation targeting“.)

Promoted Accounts bewirbt Twitter im eigenen Empfehlungsdienst. Bezahlt wird für jeden gewonnenen Follower.

Werbetreibende, denen diese Formate nicht weit genug reichen, können mit Promoted Trends zum Sponsor eines ganzen Themas werden. Format und Platzierung gleichen einem Promoted Tweet, aber:

  • Beworben wird nicht eine einzelne Nachricht, sondern gleich alle Tweets zu einem Trend. Dafür braucht man einiges an Budget.
  • Promoted Trends lassen sich nicht über die Self-Service-Plattform buchen.

Twitteratis lehnen Promoted Trends – sofern als reines Werbeinstrument genutzt – übrigens häufig ab. Von kleinen Frotzeleien bis zu großen Pöbeleien ist alles drin.

In Deutschland sind die gleichen Werbeformate buchbar, doch gibt es die Self-Service-Plattform noch nicht. Daher werden Werbekonten hierzulande erst ab 15.000 EUR für die ersten drei Monate eingerichtet.

Twitter-Ads waren und sind immer wieder Teil erfolgreicher Kampagnen. Der Kurznachrichtendienst veröffentlicht einige Fallstudien auf seiner Business-Seite als „Success Stories“. Beispiele aus Deutschland sucht man dort vergebens.

Unsere eigenen ersten Schritte auf Twitter-Ads zu haben wir bereits vor einigen Monaten in diesem Blog beschrieben. Seitdem hat sich eine Menge getan. Erstens hat Twitter parallel zum semi-erfolgreichen Börsengang erkannt, dass es besser werden muss. Und zweitens haben wir mittlerweile durch eine Reihe betreuter Kundenkampagnen Erfahrungen gesammelt, anhand derer wir existierende und geplante Neuerungen bewerten können.

Twitter-Ads – wie geht’s weiter?

Twitter muss mehr Geld mit Werbung verdienen, um endlich rentabel zu werden. Zu diesem Zweck ergreift Twitter eine ganze Reihe von Maßnahmen, die wir im Folgenden aufgreifen und kommentieren:

  • Vor kurzem blies Twitter zur Offensive mit neuen Formaten. Dazu zählen insbesondere sogenannte Twitter Cards, Anzeigen mit Bild und CTAs wie „Jetzt installieren“ oder „Jetzt kaufen“, die für direkte Conversion sorgen sollen.
    > Unser Kommentar: Bei visuell ansprechenden Produkte und interessanten Angeboten sicher eine Platzierung mit Potenzial. Durch die große klickbare Fläche auf jeden Fall ein Traffic-Garant in der Twitter-Welt.
  • In eine ähnliche Richtung zeigt auch der jüngste Vorstoß einer Kooperation mit Amazon, wonach User über Klicks in Tweets ihren Einkaufswagen beim weltgrößten Online-Händler befüllen können.
    > Unser Kommentar: Wahrscheinlich ein Testballon, der sehr bald platzen wird.
  • Twitter will wachsen.
    > Unser Kommentar: Wachstum bei Nutzerzahlen und Nutzungsintensität sind für den künftigen Erfolg elementar. Social Media benötigen eine kritische Masse, um im Wettbewerb zu bestehen und durch ihre Reichweite für die großen Budgets in Frage zu kommen. Im Moment haben wir allerdings den Eindruck, dass Twitter ein wenig mogelt: Die Reichweiten von Kampagnen werden von Twitter sehr wohlwollend geschätzt. Es gibt beispielsweise keinen Einblick in das Frequency Capping – nur die Info, dass es eines gibt.
  • Die Timeline soll durch multimediale Inhalte attraktiver werden. Daher sollen Nutzer mehr als ein Bild an einen Tweet anhängen können. Zudem werden Videos in die Suchergebnisse eingebunden. Twitter will sich den Content und die Popularität der eigene Videoplattform Vine stärker als bisher zunutze machen.
    > Unser Kommentar: Das war höchste Zeit. Die Kürze der Nachricht ist ein charakteristisches Twitter-Element, sollte aber nicht dogmatisch gegen notwendige Weiterentwicklungen durchgehalten werden.
  • Um Kontakt zu internationalen Marken zu bekommen, peilt Twitter Kooperationen mit großen Werbenetworks wie Omnicom an. Ein Blick auf die oben genannten Twitter-Erfolgsgeschichten zeigt, dass auch eher diese Zielgruppe im Fokus steht und weniger kleine, regional operierende Unternehmen.
    > Unser Kommentar: Megadeals sind wahrscheinlich effizienter als das Bemühen um kleinere Budgets. Aber street credibility in der Marketingbranche gewinnt Twitter so nicht.
  • Um die Umsätze in Deutschland zu erhöhen, baut Twitter ein schlagkräftiges Vetriebsteam auf.
    > Unser Kommentar: Schön, dass es in Zukunft Ansprechpartner aus Fleisch und Blut gibt. Besser noch wäre endlich eine deutschsprachige Self-Service-Plattform nach amerikanischem Vorbild.

Twitter-Ads – ein Zwischenfazit

Für welche Zwecke Twitter-Ads sinnvoll einzusetzen sind, bleibt eine noch nicht abschließend zu beantwortende Frage. Twitter schwankt zwischen Dialog- und Informationskanal. Versucht man, mit User X via Promoted Ad zu interagieren? Gleichen sich Twitter-Ads einfach anderen Display-Formaten an? Oder nutzt man Twitter nur, um die Leute auf die Homepage/Landingpage weiterzuleiten? Theoretisch geht alles. Twitter hat sich als Netzwerk zu wenig festgelegt, als dass es jetzt schon ein Best Practice-Rezept geben könnte. Das macht Werbeplätze vor allem für sehr gute, in das Netzwerk integrierte, kreative Ideen interessant. Die sind aber aufwändig zu erarbeiten und natürlicher „begrenzter“ als einfache Text- und/oder Bildanzeigen.

Twitter-Ads bleiben wohl vorläufig Formate für experimentierfreudige Werbetreibende. Eben für Papaya-Fans.

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