Real-Time-Advertising – Recap der d3con 2013

21. Februar 2013 von

Kein Saal-Hopping, aber praxisnahe Case-Studies im Advertiser Track

Eine passendere Location hätten die Veranstalter kaum wählen können: Im alten Börsensaal der Handelskammer Hamburg traf sich die Online Media Branche, um sich über die aktuellen Trends und Perspektiven im Real-Time-Advertising – und damit über den Echtzeithandel von Werbeplätzen, sowie die automatisierte Aussteuerung von Display-Werbung – auszutauschen.  Die neue Rekordzahl von 850 Teilnehmern zeigt, dass sich mit der d3con im dritten Jahr ein absolut relevanter Branchentreff etabliert hat.

Durch die Aufteilung in die beiden Tracks Advertiser und Vermarkter  sparte man sich Saal-Hopping und Sitzplatzsuche und konnte sich ganz auf die eigenen Themen konzentrieren. Um die neusten Trends und spannendsten Themenfelder einzufangen, verbrachte ich den Tag im Advertiser Track, in der eine interessante Mischung aus polarisierenden Keynotes, prominent besetzten Podiumsdiskussion und praxisnahen Case Studies präsentiert wurde.

Florian Heinemann von Project A Ventures (Zalando & Co.) brachte mit seiner Auftaktrede die Stimmung des Tages auf den Punkt. Die Branche beklagt, dass Realtime-Advertising noch nicht den Stellenwert hat, den es aufgrund seines Potenzials eigentlich haben müsste. Für die Zukunft war die gängige Meinung dann wieder optimistischer: Realtime-Advertising wird in der Zukunft eine dynamische Weiterentwicklung durchlaufen und einen höheren Stellenwert einnehmen als es bis jetzt der Fall ist.

Connected Data‘ soll Abhilfe schaffen – geringe Zielgruppendaten als Problemfeld

Ein oft genanntes Problem ist das geringe Angebot an 3rd Party Daten. Damit sind die aus dem Surfverhalten gewonnenen, anonymisierten User-Daten gemeint, die zur Clusterung der Nutzer nötig sind. Mangels externer Daten ist ein Großteil der RTA-Aktivität noch darauf beschränkt, die eigenen 1st Party Daten zu nutzen. So werden User im Sinne des klassischen Retargetings auf den Websites der Advertiser zur Wiederansprache im Internet markiert oder der Kontakt mit vorangegangenen Kampagnen als Trigger zur erneuten Ansprache genutzt. Gerade, wenn RTA aus der Performance-„Nische“ herauskommen soll, sind externe, einkaufbare Profildaten als Targeting-Grundlage für wirksame Branding-Kampagnen unbedingt nötig. Der Umgang mit den ohnehin schon nicht im Überfluss vorhandenen Profil-Daten wird zusätzlich dadurch erschwert, dass kein großer Publisher- und Kanal-übergreifender Daten-Pool existiert, sondern viele kleine Pakete. Mark Grether von Xaxis fordert daher nicht nur „Big Data“, sondern auch „Connected Data“.

Stirbt die klassische Umfeld-Planung?

Auch, wenn RTA als vermeintlicher Gegenpol zur klassischen kontextuellen Planung gerade noch in den Kinderschuhen steckt, wird von Manchen schon ihre Ablösung prophezeit. Doch adisfaction teilt die Meinung der meisten d3con-Teilnehmer: Nicht nur das Zielgruppen-Matching des angesprochenen Users entscheidet über die Qualität der Auslieferung, sondern auch das Umfeld und die Nutzungssituation, in der er sich befindet. Oder wie empfänglich sind Sie für die neuesten Anlagezertifikate, wenn Sie gerade die Aufstellung für das Pokalspiel am Abend checken? Hier gilt es für uns – wie für die gesamte Branche – den optimalen Mix von Profil und Umfeld zu finden.

Tracking auf ganzer Linie

„d3“ steht für Data Driven Display-Advertising. Das umfasst nicht nur die Einkaufsprozesse (Real-Time-Bidding) und die gesamte Auslieferung, sondern gerade auch die Analyse der Maßnahmen. Die Beiträge konzentrierten sich insbesondere auf die Customer Journey und die daraus zu gewinnenden Erkenntnisse. Die Statistiker von INWT („In numbers we trust“) Statistics brachten einen interessanten Aspekt: Die Treiber für erfolgreiche, konvertierende Kampagnen werden nicht identifiziert, in dem man sich allein die Customer Journeys anschaut, die zu Conversions geführt haben. Vielmehr müssen auch die erfolglosen Customer Journeys in die Analyse miteinbezogen werden. Die Unterschiede zwischen den Ketten können Hinweise auf die entscheidenden Faktoren liefern.

In jedem Fall gilt die veraltete „Last Cookie Wins“-Perspektive, bei der nur dem letzten Klick vor einer Conversion deren gesamter Wert zugeordnet wird, inzwischen als „No go“.  Demonstrativ wurde „Last Cookie Wins“ dann in einer Case Study der Online-Apotheke Doc Morris auch feierlich zu Grabe getragen. Es wird höchste Zeit, dass die umfassende Betrachtung der Customer Journey nicht nur ein Show Case für Branchentreffen ist, sondern auch gelebte Praxis wird. Voraussetzung dafür ist die Einführung von zeitgemäßen Webanalyse- bzw. Tracking-Systemen bei den Werbetreibenden.

Das Potenzial soll ausgeschöpft werden

Die 3dcon wächst, genauso wie ihr Kernthema Real Time Advertising. Die diesjährige Ausgabe zeigte, woran es aktuell noch hapert, brachte aber vor allem interessante Erkenntnisse für Advertiser, Agenturen und Vermarkter. Es ist unbestritten, dass RTA Potenzial hat. Auch adisfaction möchte dazu beitragen, dass dieses Potenzial in Zukunft noch mehr ausgeschöpft wird.

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