Nein, wer hätte das gedacht: Brand-Marketing schlägt Performance-Marketing in der Umsatzwirkung. Das hat adidas mit Hilfe seines ökonometrischen Modells herausgefunden. Das Ergebnis ist ungefähr so überraschend wie die Erkenntnis, dass Apple-Kunden loyal sind und Microsoft als Erzfeind ansehen.

Offenbar geht der jahrelange Hype um Perfomance-Marketing zu Ende. Sicher, Messbarkeit ist sehr wichtig, und Conversion-orientierte Instrumente bieten (trotz DSGVO) jede Menge Chancen. Aber selbstverständlich sind sie kein Marketing-Allheilmittel.

Unsere Branche feiert gerne das Prinzip „Neu ist immer besser“. Im Hinblick auf Performance-Marketing gab es dafür auch gute Gründe. Viele Entscheider folgten dem verlockenden Versprechen, Marketingeuros nur noch für direkt umsatzbildende Maßnahmen auszugeben. Leider verkennt dieser Ansatz, dass der Zeitgeist der Verunsicherung, u. a. geprägt von Trump, Fake-News, DSGVO, NSA, Cyber-Spionage, dem Erstarken rechtspopulistischer Bewegungen und allgemeinem Mistrauen gegenüber Politik und Konzernen, andere Antworten verlangt.

Vertrauen ist der entscheidende Maßstab und der wichtige Kauftreiber. Und Vertrauen gewinnt man eben nicht durch zielgerichtetes Targeting. Vertrauen gehört der Marke.

Wenig überraschend also, zu welchen Erkenntnissen die Manager der drei Streifen aus Herzogenaurach gekommen sind. Ihre prägnante Marke steht auf der ganzen Welt für Qualität, sportlichen Erfolg, einen jugendlichen Lifestyle und – trotz aller Debatten um moralisch und ethisch korrekte Fertigung – für ein gewisses positives Werteversprechen. Diese Markenpersönlichkeit hat natürlich einen größeren Einfluss auf Kaufentscheidungen als die Fähigkeit, mir als Tennisspieler im Shop zuerst einen Tennisschuh statt einen Basketballstiefel zu empfehlen.

Customer Centricity statt Lagerkämpfen

Aber es geht nicht darum, Brand-Marketing und Performance-Marketing gegeneinander auszuspielen. Beides ist wichtig, lediglich das „Mischungsverhältnis“ sollte variieren.

Menschen und damit auch deren Entscheidungsprozesse sind komplex. Unternehmen müssen diese Komplexität und ihre Herausforderungen begreifen. Dazu bedarf es eines holistischen Blicks auf das Marketing als einem Netzwerk aus unterschiedlichen, im besten Falle gut orchestrierten Branding- und Performance-Instrumenten. Wen dieser holistische Blick interessiert, dem empfehle ich unsere dreiteilige Blogserie zum Thema Customer Centricity:

Customer Centricity – Teil I: Raus aus dem Buzzword-Labyrinth!

Customer Centricity – Teil II: Mit Realismus zum Ziel

Customer Centricity – Teil III: Ihr Weg in ein neues Kundenmanagement

So geht Marke heute

Branding ist wichtig – das ist die Botschaft dieses Artikels bis hierhin. Aber Markenaufbau funktioniert heute nach etwas anderen Regeln als früher. Darum geht es jetzt.

Marken sind heute keine leuchtenden Ikonen mehr, deren Werteversprechen nur oft genug wiederholt werden müssen, um vom Kunden geglaubt zu werden. Kunden sind heute gut vernetzt, misstrauisch und kritisch. Sie prüfen Marken. Bestehen Marken diese Tests, nehmen die Kunden sie als Verlängerung ihrer eigenen Persönlichkeit an. Und erst dann haben Marken die nötige Traktion, um zum Geschäftserfolg beizutragen.

Lesen Sie dazu diesen Artikel von Lars Kreyenhagen. Er macht deutlich, was auch wir denken:

1. Markenentwicklung ist langfristig: Kein Markenaufbau der Welt funktioniert über Nacht. In Marken investiert man heute und profitiert in 2-5 Jahren. Das ist ein ungeschriebenes Gesetz mit Konsequenzen fürs Marketing: Fokus weg von kurz- und mittelfristigen Maßnahmen und hin zu langfristigen.
2. Markenentwicklung muss ehrlich sein: Da die Kunden Werte von Marken und Unternehmen immer stärker kritisch hinterfragen, sind Authentizität und Glaubwürdigkeit zentral. Zeiten, in denen man sich hinter den guten Charaktereigenschaften eines Testimonials verstecken konnte ohne die propagierten Werte zu leben, sind vorbei.
3. Marke kommt von innen: Marken entstehen zunehmend aus dem Inneren von Unternehmen. Lebt das Unternehmen intern Nachhaltigkeit, kann auch die Marke glaubhaft für diesen Wert stehen. Mitarbeiter und die Unternehmenskultur bilden das Fundament, auf dem die Marke aufbaut. Ist dieses Fundament brüchig, kann auch die Marke nicht stabil sein.
4. Marke ist Leitbild: Marke ist heute viel mehr als eine stilisierte Hülle für eine Produktreihe o. ä. Sie ist das Leitbild, nach dem sich die Unternehmenskultur richtet. Beispiel: Soll meine Marke für einen gesunden Lifestyle stehen, muss der Süßigkeitenautomat auf dem Flur der Obstschale weichen.

Soweit die Theorie. Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie herausfinden möchten, was moderne Markenbildung und -entwicklung für Ihr Unternehmen ganz konkret bedeutet. Ein unverbindliches Gespräch ist dafür der beste Einstieg. Sie erreichen mich unter 02132/65896-20 oder per Mail an erkelenz@adisfaction.de.

Bild von Free-Photos auf Pixabay