Google streicht Ads rechts von den Suchergebnissen – und nun?

07. März 2016 von

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Schon bemerkt? Rechts von den Suchergebnissen bei Google herrscht ungewohnte Leere. Die Anzeigen sind weg. Wo sind sie hin? Tim Riepenhausen geht auf die Neuerungen ein und zeigt die Konsequenzen für Werbetreibende und Agenturen auf.

Ohne große Worte hat Google seine Suchergebnisseite auf Desktop-Geräten der mobilen Variante angepasst. Heißt: keine AdWords-Anzeigen mehr rechts von der Liste der organischen Suchtreffer. Werbetreibenden stehen nur drei Textanzeigen oberhalb sowie drei unterhalb der organischen Treffer zur Verfügung. Die Zahl der Anzeigen oberhalb der Ergebnisliste wird auf vier erhöht, wenn die Nachfrage bei bestimmten Keywords (z. B. „Hotel Berlin“) besonders hoch ist.  Von der Neuregelung ausgenommen sind Product Listing Ads (Shopping Ads), die auch weiterhin in der rechten Spalte angezeigt werden.

Offiziell möchte Google mit dieser Änderung die User Experience optimieren. Das ist insofern nachvollziehbar, da immer mehr Anfragen über mobile Geräte erfolgen und auf den kleinen Displays ohnehin kein Raum rechts der Suchergebnisse übrig bleibt. Es könnte aber auch damit zu tun haben, dass Google zuletzt die schlechte Qualität vieler Textanzeigen bemängelt hat. Mehr als 1.000 Mitarbeiter sind laut Google mit der Aufgabe befasst, Bad Ads auszusortieren. Das sind Anzeigen, die Googles Prinzipien und Standards verletzen. Allein 780 Millionen in 2015. Das Ziel könnte also lauten: weniger Anzeigen, aber dafür bessere.

Die eigentlich spannende Frage für Werbetreibende und Agenturen wie uns lautet: Welche Konsequenzen haben wir zu erwarten und wie sollten wir auf die AdWords-Änderungen reagieren?

  • Textanzeigen bei Google werden teurer. Das Angebot an Werbeplätzen sinkt, die Nachfrage steigt. Das bedeutet: anziehende Preise. Ob die Klickpreise stark oder nur moderat steigen, wird sich zeigen. Absehbar ist jedenfalls, dass wir in Zukunft nicht nur ausnahmsweise vier Textanzeigen über der Ergebnisliste sehen, wie Google prognostiziert, sondern in der Regel.
  • Die Performance der ersten vier Textanzeigen wird mutmaßlich zulegen. Dafür gibt es mehrere Gründe. Die Aufmerksamkeit des Nutzers wandert nicht mehr nach rechts ab. Und die Usability steigt, denn Nutzer finden alle Ergebnisse in einer Spalte, so wie in einem Newsfeed. Mehr Konzentration und mehr Nutzerfreundlichkeit führen zu größerer Performance. Mehr Klicks sorgen aber ebenfalls für höhere Kosten. Dieses Szenario ist insofern wahrscheinlich, da es Google sicher anstrebt.
  • Snippet- und Anzeigenerweiterungen werden wichtiger. Die kleineren Formate fallen weg, es bleiben die größeren. Dieser Raum kann für zusätzliche Funktionen genutzt werden, etwa Sitelinks, Anruf-Buttons, Links zum Routenplaner, Kundenbewertungen, Callouts usw. Im Wettbewerb der ersten vier Anzeigen können diese Extras als „zündender Funke“ den Klick bewirken.
  • Bid-Management-Tools müssen neu justiert werden. Wenn sich durch die neue Angebots- und Nachfrage-Situation Klickraten und Klickpreise verändern, bedarf es auch einer Anpassung automatisierter Gebotsstrategien. Beispielsweise verlieren Traffic-Strategien bei steigenden Klickpreisen an Wirtschaftlichkeit.
  • Auch die Klickraten für die unteren drei Textanzeigen werden steigen. Manch ein Werbetreibender mag die drei Platzierungen unterhalb der Suchergebnisse für Ramsch halten. Das sind sie aber nicht. Auch für sie gelten die zuvor genannten Argumente, auch ihre Performance wird sich wahrscheinlich verbessern.
  • Shopping Ads gewinnen für eCommerce-Betreiber an Relevanz.  Sie sind von der Neuregelung ausgenommen und haben damit den üppigen Weißraum auf der rechten Seite für sich allein. Durch ihre nun exklusive Position wirken sie noch stärker als Eyecatcher.
  • Die Bedeutung von Suchmaschinenoptimierung (SEO) steigt. Wenn die Zahl buchbarer Anzeigenplätze sinkt und deren Kosten gleichzeitig steigen, wächst die Bedeutung organischer Inhalte. Content auf und jenseits der Website sowie Links zu diesen Inhalten sorgen für gute Platzierungen in den Suchergebnissen. Daher müssen Werbetreibende künftig noch mehr Wert auf suchmaschinenoptimierten Content und wirksame Backlinks legen.

Welcher Änderungsdruck sich für den einzelnen Werbetreibenden durch Googles neue AdWords-Politik ergibt, lässt sich nicht generell sagen. Die Konsequenzen unterscheiden sich je nach Branche, Wettbewerbssituation, Zielsetzung und Wirtschaftlichkeitsrechnung. Im Vorteil sind Unternehmen, die nicht nur ihre Suchmaschinenwerbung optimieren, sondern auch andere Instrumente (Display-Kampagnen, Facebook-Ads, Content-Marketing etc.) kennen und nutzen.

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