Kürzlich landeten zwei Wissenschaftler der Princeton-Universität mit der Abhandlung „Epidemiological modeling of online social network dynamics“ einen PR-Coup, der weltweit Wellen schlug. Die beiden Luft- und Raumfahrttechniker (!) verglichen den Aufstieg und Niedergang des sozialen Netzwerks MySpace mit der bisherigen Entwicklung von Facebook anhand des SIR-Modells, einer mathematischen Methode im Dienste der theoretischen Biologie (!) zur Beschreibung von Epidemien (!). Anstelle von Viren als Träger der Infektion suchten sie sich Suchanfragen bei Google als Messwert aus. Ihr Ergebnis in aller Kürze: Facebook verliert in den kommenden drei Jahren 80 Prozent seiner Nutzer.
Facebook reagierte umgehend und prognostizierte seinerseits, dass die Universität Princeton 2021 keine Studenten und die Welt 2060 keine Luft zum Atmen mehr haben würden. Die Retourkutsche stützte sich auf die gleiche Methode, leitete also aus Trends bei Google-Suchanfragen künftige Entwicklungen ab. Diese lustige Geschichte wurde schon mehrfach journalistisch aufbereitet, beispielsweise von SPIEGEL online.
Princetons Wissenschaftler sind sicher kluge Köpfe. Ich gehe davon aus, dass sie Ihre eigene Prognose selbst nicht allzu ernst genommen haben, sondern einfach Lust hatten, den Riesen Facebook ein wenig zu necken. Dennoch ist diese „Analyse“ ein guter Anlass, um über den Wandel der Nutzungskultur und die Konsequenzen für das Marketing nachzudenken.
Facebook altert. Die Kohorte 55+ bei Facebook wächst und wächst, während sich Teens zunehmend in Richtung WhatsApp und Instagram orientieren. Jungs und Mädels haben keine Lust, die gleichen Medien wie Ihre Altvorderen zu nutzen. Welcher Teenager will schon mit Papa „befreundet“ sein oder seine Freizeitaktivitäten von Mama observieren lassen? Das heißt aber trotzdem nicht, dass sich die Teens scharenweise von Facebook abmeldeten. Die Accounts bleiben bestehen, nur werden sie selektiver genutzt.
Diese Zahlen stammen aus den USA, aber es ist anzunehmen, dass die Entwicklung auch hierzulande mit etwas Zeitabstand nachvollzogen wird. Daher bleibt uns ein wenig Zeit, um über ein paar Konsequenzen für das Social-Media-Marketing nachzudenken. Denn das ist die Frage, die uns und unsere Kunden beschäftigt: Wie sollen wir unsere Investitionen in Social Media künftig steuern?
Anstelle einer Antwort lege ich ein paar Gedanken zum Thema vor – ohne Anspruch auf besondere Originalität:
- Facebook stirbt nicht. Im Gegenteil: Noch wächst Facebook. Nach Jahren ungestümen Wachstums flacht die steile Aufwärtsbewegung lediglich etwas ab – kein Grund zur Panik.
- Facebook ist und bleibt auf absehbare Zeit der Platzhirsch unter den sozialen Netzwerken. Der Vorsprung auf die Wettbewerber ist nach wie vor riesig.
- Reifere Nutzer haben höhere Kaufkraft und setzen sie gerne für teurere Produkte ein. Was ist daran falsch? Künftig wird Facebook als Werbeplattform eben attraktiver für Anbieter von Anti-Aging-Produkten, Bildungsreisen und Oberklasse-Neuwagen.
- Viele Unternehmen, darunter auch unsere Kunden, entdecken Facebook gerade erst als Werbemedium und stellen Budget dafür bereit. Die jüngsten Werbewachstumszahlen sprechen dafür, dass es nicht nur bei uns so ist. Das verdiente Geld steckt Facebook sicher in den Ausbau des Angebots, entweder durch Entwicklung neuer Services oder die Akquisition aufstrebender Unternehmen. Und dadurch steigt seine Attraktivität wieder.
- Social-Media-Marketing ist auch heute schon mehr als Facebook. Je nach Zielsetzung, Zielgruppe und Content bieten sich Alternativen an. Wer eine politische Agenda verfolgt und auf Meinungsmacher in Institutionen und Redaktionen abzielt, ist bei Twitter besser aufgehoben. Wer die Integration mit Video-Ads, Suchmaschinenmarketing und Display-Kampagnen sucht, sollte sich Google+ anschauen. B2B-Kontakte werden bei XING gepflegt. Und Musiker und Musikbegeisterte sind nach wie vor auf MySpace unterwegs.
- Folgt aus dem vorhergehenden Punkt: Facebook kann ein sinnvolles Medium im Marketing-Mix sein – muss es aber nicht. Viele typische Geschäftsziele sind über andere Kanäle und mit anderen Instrumenten wesentlich effizienter zu erreichen.
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