Nach Datenskandal: Wie relevant ist Facebook-Marketing noch?

08. Mai 2018 von

Facebook-Marketing nach dem Datenskandal

Wer sich professionell mit Facebook-Marketing beschäftigt, hat aufreibende Wochen hinter sich. Denn das dominierende Thema des Frühjahrs 2018 war eindeutig FacebookGate. Der Datenskandal löste einen medial unterfütterten Empörungstsunami aus, der das soziale Netzwerk beinahe hinwegspülte, so der Eindruck. Viele Beobachter prophezeiten einen Massenexodus von Usern und Werbekunden und – in Folge – ein katastrophales Quartalsergebnis. Am 25.04.2018 kamen die Q1-Zahlen. Überraschenderweise waren sie gut.

Beginnen wir mit einer kurzen Rückblende: Am 16.03.2018 teilte der Facebook-Chefjurist mit, man habe die auf politische Datenanalysen spezialisierte Firma Cambridge Analytica suspendiert. Diese Firma habe über die App „This is Your Digital Life“ detaillierte Daten von 270.000 Facebook-Nutzern und deren Freunden abgegriffen und damit gezielte Manipulationen im letzten US-Präsidentschaftswahlkampf zugunsten des späteren Siegers ermöglicht. An Teflon-Trump sind die Vorwürfe einfach abgeperlt. Facebook-Gründer Mark Zuckerberg musste sich aber vor dem Kongress verantworten. Unter dem Hashtag #deletefacebook kehrten einige User der Plattform den Rücken, darunter sehr prominente wie Tesla-Chef Elon Musk, Apple-Mitgründer Steve Wozniak und Komiker Willl Ferrell

Niemanden hätte es gewundert, wenn die Q1-Zahlen schlecht ausgefallen wären. Sind sie aber nicht (Quelle: Social Media Watchblog).

Facebook konnte Nutzerzahlen und Gewinn steigern. In Europa und Nordamerika stagnierten ein paar Kennzahlen, aber speziell in Asien und ging es weiter aufwärts.

Die Werbeeinnahmen sanken leicht. Einzelne Werbetreibende legten nach Bekanntwerden des Datenskandals ihr Facebook-Marketing öffentlichkeitswirksam auf Eis. Allerdings nur vorübergehend. So verkündete die Commerzbank am 22.03. eine „Werbe-Pause“, hob sie aber vier Wochen später wieder auf. Auch die Facebook-Aktie legte einen Sturzflug hin, nur um jetzt – Anfang Mai – ungefähr wieder da zu sein, wo sie vor dem Skandal schon stand.

Facebook-Marketing – unsere Meinung

Nach dem Ab und Auf stellt sich manch Werbetreibender verunsichert Fragen: Wie ist das langmütige Verhalten der User zu erklären? Sind Spätfolgen durch FacebookGate zu erwarten? Und behält Facebook-Marketing eine wichtige Rolle meiner Kommunikation?

Wie ist das langmütige Verhalten der User zu erklären?
Den überwiegenden Teil der Nutzer scheint der Datenskandal nicht zu kümmern. Die Gründe dafür spielen übrigens keine Rolle. Den einen ist das Thema einfach egal. Die anderen nehmen bewusst in Kauf, dass sie mit ihren Daten für die Nutzung von Social Media bezahlen. In beiden Fällen bleiben sie an Bord. Gerade jüngere Nutzer sind mit datengetriebenen Technologien aufgewachsen und pflegen zum Smartphone ein ähnlich entspanntes Verhältnis wie Ältere zum TV-Gerät. Millenials, das zeigen viele Studien, geben ihre Daten bereitwillig preis, wenn sie dafür eine relevante Gegenleistung bekommen. Auf ihre persönlichen Interessen abgestimmte Produktwerbung verstehen viele auch schon als „Gegenleistung“. Und was bereits für junge Menschen in der westlichen Welt gilt, gilt für Asien und im Rest der Welt erst recht: Datenschutz ist für sie ein unkritischer Faktor.

Sind Spätfolgen durch FacebookGate zu erwarten?
Wir blicken gespannt auf die Q2-Ergebnisse. Im April hat Facebook überarbeitete Datenschutzrichtlinien eingeführt und die User um explizite Zustimmung gebeten. Die meisten Nutzer dürften einfach auf „Einverstanden“ geklickt haben, um rasch zu ihrem Newsfeed zu gelangen. Einige Nutzer könnten diese Anfrage aber als Anlass für einen Abschied genommen haben. Große Auswirkungen auf die Nutzerzahlen sind nicht zu erwarten, und wenn überhaupt, dann eher bei älteren Usern. Aber sicher wissen wir das erst nach den nächsten Zahlen.

Ist Facebook weiterhin der richtige Ort für meine Marketing-Aktivitäten?
Wahrscheinlich schon. Sollte die Zahl der Nutzer merklich sinken und sollte die DSGVO zu weniger differenzierten Targeting-Optionen führen, könnte sich die Performance von Werbemaßnahmen verschlechtern. Spätestens im Sommer sind wir alle schlauer. Sollten die Auswirkungen hingegen gering bleiben, führt an Facebook weiterhin kaum ein Weg vorbei. Anders als oft dargestellt spielt Facebook für Millionen von Menschen immer noch eine wichtige Rolle als Plattform für ausgewählten Medienkonsum und soziale Kontakte. Daher lautet unser vorläufiges Fazit in Bezug auf Facebook-Marketing: Werbetreibende sollten die Chancen gezielter Zielgruppenansprache nicht ohne Not in den Wind schlagen.

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