d3con 2015 – Realtime Advertising, Customer Relationship Management und vor allem Daten

20. März 2015 von

d3con

Dienstag, der 10.03.2015 4.30 Uhr morgens: Der Wecker klingelt, ich öffne verschlafen die Augen, raffe mich auf und quäle mich unter die Dusche. Ohne Kaffee und Frühstück geht es aus dem Haus und auf zum Düsseldorfer Flughafen. Dort angekommen checke ich als erstes die finanzielle Lage im Portemonnaie: flaute! Also schnell noch zum Geldautomaten und das frische Geld erstmal in Koffein investieren, um langsam auf Touren zu kommen. Über die Priority Lane (Welch‘ Ehre!) geht es durch die Sicherheitskontrolle und auf die Minute genau zur Boarding Time erreiche ich das Gate. Ebenso pünktlich, um 6.50 Uhr, startet die Maschine von Germanwings Richtung Norden nach Hamburg – Ziel: Die d3con, die größte deutsche Konferenz über die Zukunft des Display Advertising!

Nach einem ruhigen Flug landet der Pilot die Maschine sanft auf der Landebahn des Hamburger Flughafens und ein Blick aus dem Fenster unterstreicht leider das Vorurteil vom Hamburger Schietwetter. Egal, denn der Partner der d3con SIXT stellt einen Shuttleservice zur Verfügung, der alle Teilnehmer der Konferenz kostenlos vom Flughafen zur Location chauffiert. Ich frage die nette Dame am SIXT-Schalter, die aber leider gar keine Ahnung von einer d3con (O-Ton:  „d3… was?) hat. Auch sonst steht leider kein Schild oder ähnliches in der näheren Umgebung, das auf den Sammelpunkt für den Shuttleservice schließen lässt. Aber ein Grüppchen ominöser Männer in schwarzen Anzügen steht in gar nicht allzu weiter Entfernung zur SIXT-Station. Eine kurze Nachfrage bei den netten Herren wischt alle Bedenken weg und nach kurzer Zeit finden sich weitere Teilnehmer, die den Service ebenfalls in Anspruch nehmen möchten. Die Fahrt zur Hamburger Handelskammer zieht sich etwas, aber es liegt vielleicht auch nur an der Müdigkeit.

Am Ort des Geschehens angekommen bleibt noch genügend Zeit für eine Begehung der Räumlichkeiten (Fazit: sehr schön, aber leider kein WLAN!) und einen weiteren Kaffee, der die Müdigkeit nun endgültig vertreibt. Aufgrund des gemischten Auditoriums ist die d3con in den Advertiser-Track und den Publisher-/ Vermarkter-Track unterteilt. Zusätzlich zu den zwei Tracks gibt es Workshops und Roundtables, die unter anderem Trading-Strategien und Yield-Management-Ansätze zur Diskussion stellen. So ist für jeden etwas dabei und man kann über den Tag verteilt zwischen den einzelnen Tracks wechseln. Ich hingegen halte mich ausschließlich auf dem Advertiser-Track auf.

Um 09.30 Uhr eröffnet Thomas Promny, Veranstalter der d3con, mittlerweile zum fünften Mal die Konferenz und freut sich, im dritten Anlauf endlich BVDW-Präsident Matthias Ehrlich für die eröffnende Keynote begrüßen zu dürfen. Der Präsident des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. steht lässig mit einer Hand in der Hosentasche am Rednerpult und geht mit den Werbetreibenden hart ins Gericht. Er fordert mehr Bereitschaft sich der Komplexität von Online zu stellen und definiert Qualität als zentralen Wachstumsfaktor für die Branche. Dennoch prognostiziert er langfristig einen Marktanteil von 50 % für Programmatic Ads.

Nach der Keynote von Matthias Ehrlich und einer halbstündigen Kaffeepause geht es mit dem ersten Expertenpanel und dem Thema „Was bringt 2015 für die RTA-Branche?“ spannend weiter. Vertreterinnen und Vertreter von orbyd, GroupM AT, Google, InteractiveMedia und xplosion interactive, Facebook und AppNexus lassen sich auf die Diskussion ein und greifen die von BVDW-Präsident Ehrlich angesprochene Komplexität auf. Größtenteils ist man sich einig, dass Realtime Advertising (RTA) einfacher und unkomplizierter werden muss. Viele Kunden seinen schon an dem Punkt angelangt, an dem sie Programmatic Advertising die höchste Priorität zusprechen. Leider kann meine Erfahrung diese Aussage bisher nicht bestätigen, aber es wird auf jeden Fall weiter an Bedeutung gewinnen.

Interessanter wird es, als Daniel Neuhaus (InteractiveMedia und xplosion interactive) Michael Plate, Head of Platform Sales Agency Networks DACH bei Google, die Frage stellt, ob Google seine Marktmacht wissentlich ausnutzt und mit ihrem Preismodell andere Marktteilnehmer verdrängen will. Leider, aber auch nicht anders zu erwarten, hält Plate der Frage eine typische weichgewaschene Antwort entgegen: „Wir sind für alle Marktteilnehmer offen und stehen wie alle auch im Wettbewerb mit anderen Unternehmen.“. Mit einer kurzen Fragerunde für das Publikum endet das Expertenpanel.

Ohne Umschweife geht es direkt in den nächsten Vortrag über. Dr. Florian Heinemann von Project A Ventures stellt die Nutzung von RTA zur ganzheitlichen Kundenansprache vor, sprich er verknüpft es mit dem Customer Relationship Management (CRM). Dr. Heinemann stellt klar heraus, dass auf RTA basierende CRM-Aktivitäten ein hohes Potenzial haben und dafür noch viel zu selten zum Einsatz kommen („CRM is the new SEO“). Die intelligente Nutzung von First-Party-Data ist DIE Alternative zu den Big Playern wie Google und Facebook. Ich kann Florian Heinemann in diesem Punkt nur beipflichten. Die eigenen Kundendaten sind ein Gut, das es zu pflegen gilt und mit dem man einiges erreichen kann.

Die Mittagspause nutze ich, um mich am Buffet zu stärken und mit den Jungs von Adform ein wenig frische Luft zu schnappen. Ganz im Gegensatz zum morgendlichen Wetter, zeigt sich die Hansestadt von ihrer besten Seite und begrüßt alle Konferenz-Teilnehmer vor dem Eingangsbereich mit strahlendem Sonnenschein. Mit vollem Bauch und frischer Luft in den Lungen geht es wieder ans Zuhören und Lernen.

„Top Brand Advertisers‘ Experience Sharing“ ist der nächste Punkt auf der Tagesordnung. Zu den Top Brands gehören unter anderem windeln.de, SIXT und die Deutsche Telekom und es zeigt sich wie unterschiedlich diese Brands mit RTA umgehen. Die Deutsche Telekom ist in diesem Bereich ein Freund vom Outsourcing, wohingegen Miriam Fohrmann von SIXT die Kompetenz lieber Inhouse behält. Zudem ist Christoph Schallenberg, Vice President Internet Sales and Service Consumer bei der Telekom, der Meinung, dass Third Party Data für ihre Belange zu teuer ist. Aber nicht nur der allgemeine Umgang mit RTA kommt zur Sprache, sondern es werden auch interessante Marketingansätze geteilt. Roman Burdick von windeln.de beispielsweise „trackt alles mit, was so trackbar ist“. Da ist es nur naheliegend den hauseigenen Schwangerschaftskalender zu nutzen, um im Nachgang gezielte Displaywerbung auszuspielen.

Eine weitere Kaffeepause und ab in den Endspurt! Das Datenanbieter-Panel steht an und der Case eines Automobilherstellers, den Carsten Diepenbrock von Acxiom anspricht, lässt alle im Saal genauer hinhören. Bei dieser Display-Kampagne wurden sowohl Bestands- als auch potenzielle Neukunden angesprochen. Für die Bestandskundenansprache wurde ein Onboarding der CRM-Daten durchgeführt, d.h. die Offline-Daten wurden verschlüsselt mit verfügbaren  Onlineprofilen von verschiedenen Publishern abgeglichen. Für die Ansprache der potenziellen Neukunden wurden die bestehenden Kundendaten mit Third-Party-Daten angereichert und ein Werbescore errechnet, der aus den Datenbeständen der Publisher potenzielle Autokäufer identifizieren kann. Zusätzlich wurde eine zufallsbasierte Kontrollgruppe gebildet, um einen Vergleichswert zu erhalten. Das Ergebnis: 52 % bessere Click Through Rate (CTR) bei den potenziellen Neukunden und sogar 64 % bei den Bestandskunden. Trotz des Medienbruchs wurden nach 6 Monaten die Verkaufszahlen der verschiedenen Zielgruppen analysiert und dies offenbarte eine Verkaufssteigerung bei den Neukunden um den Faktor 3,7 und bei den Bestandskunden um den Faktor 2,0. Erstaunliches Potenzial! Kristina Prokop, Co-Founderin von eyeota, gibt einen einfachen Tipp, um ebenfalls solche Erfolge erzielen zu können: „Get your hands dirty!“. Ob man alleine damit erfolgreich sein wird, wage ich zu bezweifeln, aber es ist auf alle Fälle der erste Schritt in die richtige Richtung.

Die Frage nach der Relevanz von CRM-Daten für die Display-Werbung, die im letzten Expertenpanel behandelt werden soll, ist durch verschiedene Vorredner bereits hinreichend beantwortet worden. Die rechtliche Sicht auf das Thema ist dennoch interessant und hier sind sich die Experten einig, dass der Datenschutz ein dickes Brett ist, das es zu bohren gilt, aber es funktioniert. Man kann CRM-Daten datenschutzrechtlich einwandfrei für Display-Kampagnen nutzen.

Mit dieser Gewissheit endet der Tag für mich auf der d3con mit einer leichten Verspätung um 18.15 Uhr. Mit den letzten Sonnenstrahlen mache ich mich auf den Weg zum Flughafen von Hamburg (diesmal leider ohne Shuttle-Service) und freue mich, diese interessanten Erkenntnisse mitnehmen zu können. Auf mich wartet an diesem Tag nur noch eins: Mein Bett, wo ich alle Ereignisse sacken lassen und das Schlafdefizit aufholen kann.

Bis zum nächsten Jahr?! Ich würde mich freuen!

Weiterlesen

Customer Relationship Management (CRM) – erst die Strategie, dann das System

02. September 2019

CRM-Systeme dienen der effizienten Steuerung und stetigen Optimierung der Kundenbeziehung. Echte Kundenzentrierung braucht aber mehr als ein Werkzeug.

Weiterlesen
Weiterlesen

Customer Centricity – Teil III: Ihr Weg in ein neues Kundenmanagement

05. Februar 2019

In Teil 1 und Teil 2 dieser Blogreihe haben wir festgestellt, dass Customer Centricity nichts anderes als eine Unternehmensphilosophie ist und nur Schritt für Schritt in reale Strukturen übersetzt werden…

Weiterlesen
Weiterlesen

Customer Centricity – Teil II: Mit Realismus zum Ziel

29. Januar 2019

Bereits im ersten Teil dieser Blogserie zum Thema Customer Centricity haben wir festgestellt, dass sich entsprechende Lösungen weder herbeizaubern noch einkaufen lassen. Denn Customer Centricity ist kein „Ding“, sondern in…

Weiterlesen
Weiterlesen

Customer Centricity – Teil I: Raus aus dem Buzzword-Labyrinth!

21. Januar 2019

„Customer Centricity“ ist in Gesprächen zwischen Unternehmern, Marketern und Beratern mittlerweile ebenso geläufig wie betriebswirtschaftliche Klassiker wie „Umsatz“ und „Einkauf“. Für diese Feststellung muss man einfach nur die Augen öffnen.…

Weiterlesen

Folgen Sie uns

Newsletter Anmeldung hier

Kontaktformular öffnen


adisfaction GmbH verpflichtet sich, Ihre Privatsphäre zu schützen und zu respektieren. Wir verwenden Ihre persönlichen Daten nur dazu Ihnen die von Ihnen explizit gewünschten Informationen zur Verfügung zu stellen. Mit dem Absenden Ihrer Anfrage erklären Sie sich mit der Verarbeitung Ihrer angegebenen Daten zum Zweck der Bearbeitung Ihrer Anfrage gem. §13f DSGVO im Rahmen unserer Datenschutzerklärung einverstanden.