Customer Relationship Management (CRM) – erst die Strategie, dann das System

02. September 2019 von

CRM-Systeme sind leistungsstarke Powerhäuser. Sie können  im Marketing enorm viel Arbeit abnehmen. Letztens fuhren wir eine kleine Kampagne in eigener Sache. Wir richteten eine Landingpage mit Eingabeformular ein. Darüber erhielten wir Kontakt zu potenziellen Kunden und erfuhren wertvolle Details über deren Bedarf, ohne dass wir sie kannten oder gar gesprochen hätten. Mehr noch: Die Kennenlerntermine waren bereits im Kalender gebucht. So gut vom CRM-System vorbereitet war es viel einfacher, für beide Seiten sehr vorteilhafte Akquisitions- und Beratungsgespräche zu führen.

Kurz und gut: Ein CRM-System kann sehr hilfreich sein. Daher stellt sich die Frage, warum so viele (auch große) Unternehmen an dem Thema scheitern bzw. mit wirkungslosen Systemen dastehen? Eine nicht repräsentative, aber dennoch sehr aufschlussreiche Umfrage unter 33 „Betroffenen“ liefert ein paar Antworten.

CRM ist kein Henne-Ei-Problem

Ein Ergebnis der Umfrage: Viele Entscheider sehen CRM als Allheilmittel an. Auf die Frage nach dem Warum berichteten 27 der 33 Befragten von einer Art „CRM-Zwang“. Es sei Standard. Jeder habe eines (oder brauche zumindest bald eines). Um die Sinnfrage geht es längst nicht mehr, nur noch um Funktionen. Auch die großen Anbieter Adobe, Salesforce & Co. leisten in ihren Medien kaum noch Überzeugungsarbeit. Wozu auch? Es sind alle überzeugt.

Das ist auch gut so. Auch unserer Meinung nach braucht (fast) jedes Unternehmen ein CRM-System. Aber die Reihenfolge muss stimmen. Was ist damit gemeint?

CRM steht für Customer Relationship Management. Es geht um Kunden bzw. um die Beziehung zu ihnen. Noch genauer: Es geht um die effiziente Steuerung und stetige Optimierung der Kundenbeziehung. Wir sprechen hier zwar von einem System, einem Werkzeug oder Werkzeugkasten. Aber das, was dahintersteht, ist das entscheidende: die Philosophie!

Ohne die Bereitschaft, in echtes One-to-One-Management von einzelnen Kunden zu investieren und das Marketing strategisch auf das Beobachten, Zuhören und extrem starke Einbinden seiner Kunden in Preisfindung, Messaging, Produktentwicklung etc. auszurichten, fehlt die Basis. Ohne diese Kundenzentrierung ist ein CRM-System nutzlos.

Und da liegt der Hund begraben. Viele Unternehmen führen eine neue Software ein, nichts anderes ist ein CRM-System, verknüpfen sie aber nicht sinnvoll mit einer Strategie echter Kundenzentrierung. Im Zuge unserer Umfrage stellten wir genau das bei drei Vierteln der Unternehmen fest. Aber da beißt die Maus keinen Faden ab: Ein CRM-System bringt kein Customer Relationship Management einfach so mit sich. System folgt Strategie folgt Philosophie. Das ist die einzig richtige Reihenfolge.

Das traurige Ergebnis: Systemwüsten

Dem Mangel auf der strategischen Ebene folgt notwendigerweise jener auf der operativen. Alle haben ein CRM-System, ja. Aber wozu? Was stellen sie damit an? Meist kommt dabei folgendes raus:

  • Das CRM-System ist ein besseres Newsletter-Versende-Tool. Vereinzelt versenden die Unternehmen zusätzliche Mailings mit automatischem Engagement-Reminder.

  • Das CRM-System ist eine teure Datenbank für alle möglichen Kontakte – von Leads über Bestandskunden bis hin zu Dienstleistern und Partnern.

  • Das CRM-System ist eine Systemlandschaft, die zwar an Webseite, Analytics & Co. angeknüpft ist, die aber außer der reduzierten Anzahl von Systemen, in die man sich einloggen muss, keinen Mehrwert bietet.

Die Möglichkeiten, mit Hilfe leistungsfähiger CRM-Systeme das Kundenverhalten über viele Touchpoints hinweg zu erfassen, zu bündeln, auszuwerten und aktiv zur Optimierung der Produktentwicklung, des Marketings und der Services einzusetzen, nutzen die wenigsten Unternehmen. (Das gilt selbst für den einen oder anderen DAX-Konzern, also trösten Sie sich, wenn Sie dazugehören – Sie sind in prominenter Gesellschaft.)

„Zu viele CRM-Projekte scheitern oder werden gar nicht erst begonnen. Zu oft müssen sich einzelne Abteilungen mit Notlösungen behelfen, was isolierte Daten, Mehrarbeiten und unzureichendes Wissen über den Kunden zur Folge hat. Daher muss insbesondere in diesem Marktsegment gehandelt werden – um die Mitarbeitermotivation, die Kundenzufriedenheit und den gesamten Unternehmenserfolg zu sichern.“ (Martin Böhn, Head of ECM & CRM bei BARC | Quelle)

So entstehen in Deutschland immer mehr Systemwüsten. Und das ist deshalb traurig, weil die Verkaufsstorys der großen CRM-Anbieter zwar nicht zu 100 % der Wirklichkeit entsprechen, aber deren Kernbotschaft stimmt: Mit einem guten CRM-System kann man Marketing und Vertrieb auf das nächste Level heben. Es steht nur unten im Kleingedruckten: Stellen Sie bitte vor Einführung sicher, dass die strategische Grundlage geschaffen wurde. Denn ohne Strategie fehlt die Rückbindung an den wichtigsten Zweck der Digitalisierung: eine bessere Customer Experience, eine bessere Kundenbindung, gesicherte und später steigende Umsätze.

Der Ausweg

Erst kommen die Investitionen in Know-how und Strategie, dann die Ausgaben für ein System und dessen Implementierung. Das ist der richtige Weg, wenn Sie die Chancen und Vorteile effektiven Customer Relationship Managements nutzen möchten. Sie müssen sich nur entscheiden, ob sie diesen Weg gehen möchten oder nicht.

Lichtblick: Sie müssen den Weg weder rennen noch allein gehen. Schritt für Schritt in fachkundiger Begleitung geht es viel leichter. Wir haben ein Beratungsmodell entwickelt, anhand dessen Sie das ganze Projekt graduell und mit kontrollierbarem Ressourcenaufwand umsetzen können. Informieren Sie sich über adisfaction complete experiences oder kommen Sie einfach direkt auf uns zu.

Bild von Gerd Altmann auf Pixabay

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