„Customer Centricity“ ist in Gesprächen zwischen Unternehmern, Marketern und Beratern mittlerweile ebenso geläufig wie betriebswirtschaftliche Klassiker wie „Umsatz“ und „Einkauf“. Für diese Feststellung muss man einfach nur die Augen öffnen. Beratungen und Großkonzerne rekrutieren im Akkord und bauen Abteilungen auf, die sich ganz dem positiven Markenerlebnis des Kunden widmen (siehe zu den steigenden Investitionen z. B. die Lünendonk-Studie 2018). In Fachmedien erscheinen immer mehr Artikel zum Thema. Jeder kennt das Buzzword und arbeitet (tatsächlich oder vorgeblich) am Aufbau entsprechender Kompetenzen und Systeme.
Aber was ist mit „Customer Centricity“ überhaupt gemeint? Das Verständnis für das Wesen dieses Ansatzes scheint weit weniger verbreitet zu sein. Dabei ist es ganz einfach: „Der Kunde ist König“. Der Kunde soll an allen Berührungspunkten mit dem Unternehmen positive Erfahrungen machen. In Folge soll er sich nicht nur loyal, sondern im besten Fall als begeisterter Markenbotschafter zeigen. Soweit die Idee.
Die Praxis sieht bislang eher mau aus. Schaut man sich die Ergebnisse solcher Projekte oder Initiativen an, stellt man fest, dass die Hauptaufgabe, Mehrwerte für den Kunden zu schaffen und dadurch passiv Umsätze zu steigern, meist plump umgesetzt wurde. In Wahrheit ging es doch einfach um Sales. Auch als Kunde hat man selten den Eindruck, Unternehmen kommunizierten besonders konsistent, relevant und zuvorkommend. Das zeigen auch die Zahlen: Laut Brand Experience + Trust Monitor 2017 bieten gerade einmal 27 Prozent der Marken ihren Kunden ein positives Markenerlebnis. Ein seltenes, aber dafür prominentes Beispiel dafür ist die neue Customer Experience Plattform „Volkswagen We“.
Die Wahrheit ist: Kaum jemand begreift die Dimension der Idee „Customer Centricity“.
Die einen Unternehmen kaufen Technologie ein. Mit einer Software, denkt der Entscheider, hat man etwas in der Hand. Quasi Kundenzufriedenheit als Produkt. Aber selbst das ausgefeilteste Tool ist nur so gut, wie es die Ziele und Kompetenzen des Anwenders zulassen. Ohne klare Vorstellung davon, was man eigentlich erreichen möchte und wie einem die Software dabei hilft, ist die Enttäuschung vorprogrammiert.
Andere Unternehmen wenden sich an eine Unternehmensberatung. Smarte Leute kommen für viel Geld ins Haus und werfen tolle Analysen, Frameworks und Methoden an die Wand, alles garniert mit der Warnung, dass niemand der Digitalisierung entgeht und große Probleme lauern, wenn man den Zug verpasst. Alles sehr überzeugend, aber wie kommt man in die konkrete Umsetzung? Gibt es die tollen Tools überhaupt, mit denen sich solche Ansätze realisieren lassen? Und ist nach dem Besuch der Berater überhaupt noch Budget dafür übrig?
Ob man als Konzern viel Geld in Beratung und Umsetzung investieren kann oder als Mittelständler eher vorsichtig vorgeht, spielt gar nicht eine so große Rolle. Entscheidend ist vielmehr eine grundsätzliche Einsicht: Customer Centricity ist nichts anderes als eine Unternehmensphilosophie, die voll und ganz auf die Wünsche und Erwartungen der Kunden ausgerichtet ist.
Wirklich neu daran ist, dass die digital vernetzten Kunden dies viel stärker erwarten als je zuvor. Sie sind es gewohnt, eine riesige Auswahl von Produkten per Klick finden und rund um die Uhr kaufen zu können. Verwöhnt? Vielleicht. Aber gegen die Kunden kann kein Unternehmen erfolgreich sein.
Zurück zu Customer Centricity. Auf eine Formel reduziert sieht das so aus:
Customer Centrictity = Customer Acquisition + Customer Experience Management = Der Kunde ist König = Unternehmensphilosophie
Der oberflächliche Leser mag einwenden, wir blasen hier eine Glückskeksweisheit auf. „Kundenorientiert – sind wir doch alle!“ In Wahrheit sprechen wir hier von einer Revolution. Es ist die Anerkennung der Tatsache, dass allein der Kunde darüber entscheidet, ob ein Unternehmen erfolgreich ist oder nicht. Und das heißt wiederum, dass alle Abteilungen ihre Leistungen immer wieder an den wichtigsten Maßstäben von allen messen müssen: Kundenmehrwert und Kundenzufriedenheit.
Aus den vorangegangenen Überlegungen folgert übrigens nicht: Digitalisierung um jeden Preis. So besteht das Geheimnis des Erfolgs zahlreicher Mittelständler in gut geschulten und sehr zuvorkommenden Beratern und Servicekräften, deren Arbeit auch die höchstentwickelte Software mit Künstlicher Intelligenz nicht annähernd übernehmen könnte. Will sagen: Die Entwicklung in Richtung Customer Centricity ist meist mit Investitionen in neue Technologien verbunden. Aber gehen Sie Schritt für Schritt und mit Augenmaß vor.
Schließen möchten wir den ersten von drei Teilen unserer Blogserie zum Thema Customer Centricity mit drei Tipps aus unserem Beratungsangebot ACE (adisfaction complete experiences):
Wenn der Kunde König ist und Sie wissen wollen, was seine Durchlaucht noch zum Glück benötigt, dann fragen Sie ihn. Schnappen Sie sich ein Umfragetool (aus ihrem CRM oder aus dem Netz) und finden Sie anhand von max. 5 Fragen heraus, was der König wünscht und warum. Gerade Entscheider auf dem C-Level sollten für die Antworten dankbar sein, denn bessere Hinweise für strategische und operative Weichenstellungen sind nirgends sonst zu bekommen.
Nehmen Sie sich 2-3 der Kundenwünsche vor. Denken Sie darüber nach, wie Sie diese Wünsche erfüllen könnten. Was müssten Sie im Unternehmen ändern? Welche Technologien benötigen Sie dafür? Brauchen Sie dafür neues Personal oder müssten Sie vorhandenes schulen? Führen Sie diese Gedanken bis zum Ende. Dann haben sie ein realistisches Bild davon, was Customer Centricity wirklich ist.
Wenn Sie diese Überlegungen nicht vom Pfad in Richtung Customer Centricity abgebracht haben, sind Sie den ersten und wichtigsten Schritt in Richtung Erfolg schon gegangen. Denn die richtige Einstellung ist das A und O.
Hier endet Teil 1 unserer Serie zum Thema Customer Centricity. Folgen Sie uns bei Facebook, Twitter, XING oder LinkedIn, um die Fortsetzung nicht zu verpassen. Und wenn Sie schon jetzt und so schnell wie möglich über Details sprechen möchten, schreiben Sie mir einfach: erkelenz@adisfaction.de.
