5 kritische Faktoren des HR-Marketings im Web

17. Januar 2017 von

Screenshot Kununu

Personal anheuern – kein Problem. Qualifiziertes Personal anheuern – schon schwieriger. Qualifiziertes Personal dazu bewegen, in einem kleinen Unternehmen an Düsseldorfs Peripherie anzuheuern – beinahe unmöglich. Warum gelingt es uns dennoch immer wieder, talentierte und erfahrene Leute ins Haus Meer zu lotsen? Was könnten wir noch besser machen? Ein paar Überlegungen, die vielleicht auch andere Unternehmen inspirieren …

Marketing: It’s a people’s business. Der Erfolg jeder Agentur steht und fällt mit der Qualität seiner Mitarbeiter. Da wir es mit einem Bewerbermarkt (und keinem Arbeitgebermarkt) zu tun haben, müssen sich Agenturen (wie andere Unternehmen auch) überlegen, wie sie sich für Bewerber hübsch machen. Das heißt in erster Linie: hübsch im Web. Denn die primären Touchpoints für Suchende sind nun einmal digitale. Klar, es gibt auch Jobmessen, den Stellenteil in der Zeitung und die diversen Angebote des Arbeitsamts. Aber deren Bedeutung sinkt, wohingegen die digitalen Medien eine immer wichtigere Rolle spielen.

Kritische Faktoren des Online-HR-Marketings

  • Online-Stellenanzeigen: Monster, Stepstone, XING – es gibt genug Plattformen für Stellenanzeigen. Wer den Trichter für potenzielle Bewerber noch größer gestalten möchte, kann Google-Anzeigen und Facebook-Ads schalten und dabei die umfangreichen Targeting-Möglichkeiten einsetzen, um potenzielle Bewerber gezielt anzusprechen. Die Klaviatur digitaler Kampagnen beherrschen wir natürlich aus dem Effeff, müssen aber selten „in die Tasten hauen“. Zum Glück, denn das ist der kostspieligste der hier besprochenen Faktoren.
  • Website: Die Website ist das „Gesicht“ jedes Unternehmens. Lange bevor ein Bewerber die Büroräume betritt, verschafft er sich ein erstes Bild über die Homepage. Wenn sie modern, professionell und einladend wirkt, schreibt der Jobsuchende diese Eigenschaften unbewusst auch dem Unternehmen zu. Gleiches gilt sicherlich auch für negative Eindrücke, vielleicht sogar noch stärker. In dieser Hinsicht ist adisfaction gut aufgestellt: Unsere Website entspricht aktuellen Design-Trends (responsiv, horizontales Layout, klar strukturiert, suchmaschinenoptimiert). Stellenausschreibungen, sofern welche anstehen, präsentieren wir prominent. Darüber hinaus könnten spezielle Recruiting-Kampagnen via Retargeting aufgesetzt werden: Bewerber, die im Zuge ihrer Recherche schon einmal auf der Website gewesen sind, werden mit Anzeigen auf Seiten Dritter erneut angesprochen.
  • Social Media: Unternehmen, die Ihre Profile in Social Media dazu nutzen, um neben offiziellen News (Neugeschäft, Projekte, Fallstudien, Personal, Awards etc.) auch inoffizielle Einblicke teilen, gewinnen dadurch Sympathiepunkte. Aufhänger gibt es genug: Betriebsausflüge, Weihnachtsfeiern, Geburtstage, gemeinsame Feierabend-Biere usw. Unternehmen signalisieren mit diesen „Soft News“, dass es in ihnen menschlich zugeht und niemand zum Lachen in den Keller geht. In dieser Hinsicht schneiden wir phasenweise gut ab: Mal kümmern wir uns vorbildlich um die Aufgabe, Content aufzubereiten und zu kommunizieren, mal auch nicht. Kundenprojekte oder wichtige Interna haben einfach Vorrang. Für Unternehmen mit größeren Kapazitäten gilt diese Ausrede aber nicht! Sie können einen Hauptverantwortlichen für Social Media bezahlen und sollten das auch tun, sofern diese Aufgabe nicht vom Marketing oder der Unternehmenskommunikation abgedeckt wird. Übrigens: Je größer der Informations- und Unterhaltungswert der Inhalte ist, die Unternehmen über Social-Profile teilen, desto höher liegt wohl auch die Wahrscheinlichkeit, dass es viele Fans gibt, die gepostete Job-Angebote weiterverbreiten. Quasi ein Fans-werben-Mitarbeiter-Programm.
  • Öffentlichkeitsarbeit:  Regelmäßige Pressemitteilungen und Gastbeiträge, die Teilnahme an Awards und die Publikation von Fallstudien sorgen für Sichtbarkeit in der Branche, unterstreichen fachliche Kompetenz und verleihen den Nimbus von Stärke und Erfolg. Gerade letzteren Punkt sollte man nicht unterschätzen. Es gibt einige kleine Unternehmen mit überschaubarem Umsatz, die aber aufgrund intensiver Pressearbeit einen weitaus größeren Share of Mind als Share of Market besitzen. Sie haben es leichter, neue Mitarbeiter für sich zu gewinnen. Auch in diesem Punkt glänzen wir nur zeitweise. Die Kunden gehen einfach vor.
  • Kununu: Zwar existieren auch andere Arbeitgeber-Bewertungsportale, aber sie spielen für potenzielle Bewerber eine ebenso große Rolle wie andere Suchmaschinen neben Google: so gut wie keine. Also: Kununu ist das Bewertungsportal der Wahl und aus zwei eng miteinander verknüpften Gründen extrem wichtig. Erstens sind Nachwuchskräfte heute kritischer und anspruchsvoller als früher. Sie kaufen nicht die Katze im Sack, sondern holen sich mit wenigen Klicks Meinungen zu ihrem künftigen Arbeitgeber. Und das bringt uns zu Punkt 2: Kununu rankt hervorragend. Googelt man adisfaction, erscheint unser Kununu-Profil an fünfter Stelle in den organischen Treffern. Die Sterne signalisieren dem Bewerber direkt, ob sich die weitere Recherche lohnt. Mit 3,9 Sternen liegt adisfaction sowohl über dem Durchschnitt aller bewerteten Unternehmen als auch über dem Branchendurchschnitt. Unsere Kununu-Bewertung können wir also auf der Haben-Seite verbuchen. Anders sieht es für Unternehmen aus, die weniger gut abschneiden. Eine schlechte Kununu-Bewertung führt zu sinkenden Bewerberzahlen. Das passiert schnell, denn Frust und Ärger sind stärkere Motive als Zufriedenheit. Wer sich unfair behandelt fühlt oder gar Rache an seinem Ex-Arbeitgeber nehmen möchte, stellt schnell einen Verriss ins Netz. Wer einfach zufrieden mit seinem Job ist, verfasst in der Regel nur dann eine Rezension, wenn er explizit dazu aufgefordert wird. Das sollten die HR-Verantwortlichen tun. (Natürlich nur, wenn sie positives Feedback erwarten können.)

Zum Schluss ein paar Worte, die an die Gedanken vom Anfang anknüpfen: Das Werben um talentierten Nachwuchs und qualifizierte Verstärkungen wird immer mehr Arbeit machen. Damit ist insbesondere Aufwand bei der Pflege digitaler Touchpoints gemeint. Außerdem werden viele Unternehmen die Tür für motivierte Quereinsteiger etwas weiter öffnen müssen. Wohin jemand möchte, ist ja ohnehin wichtiger, als woher er kommt.

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