Neun Monate ist es her, seit wir in der LEAD digital darüber berichteten, welche Steine Twitter Werbetreibenden in den Weg legt, die für Budgets unter 15.000 Euro Anzeigen im Portal des Kurznachrichtendienstes schalten möchten. Was hat sich seitdem verändert? Gibt es neue Lösungsansätze? Und wenn ja: Wie kann man diese neuen Möglichkeiten nutzen, um Twitter-Werbung effizient in Kampagnen einzubauen?
Was in den letzten Jahren nur über Umwege und Kontakte zu bewerkstelligen war, nämlich mit kleineren Budgets Twitter-Ads zu schalten, ist nun für jedermann möglich. Twitter hat vor kurzem (endlich!) auch in Deutschland sein Selbstbuchungsportal von jeglichen Budgetgrenzen befreit. Auch wenn der Zugang nun leichter ist: Erfahrung und Expertise mit Twitter sollte man schon mitbringen.
Twitter hat im Zeitraum von Anfang 2010 bis Ende 2013 außerhalb der USA ein Wachstum von 745% hingelegt. In Zahlen: eine Steigerung von gut 20 Millionen Usern auf etwa 170 Millionen. Klar, dass der Kurznachrichtendienst auch als Werbeplattform immer wichtiger wird.
Knapp 80 Prozent der Zugriffe erfolgt über mobile Endgeräte. Es gibt noch mehr Erkenntnisse aus der Analyse der Nutzerprofile. Twitter hat in Deutschland im Vergleich mit Facebook zwar nur einen Bruchteil an registrierten Usern, ist aber stärker im „professionellen“ Bereich. Manager, Wissenschaftler, Journalisten und andere sehr gut vernetzte Influencer sorgen dafür, dass Twitter-Kontakte von viel höherem Wert sind als jene über Facebook. Retweets und Antworten der genannten Multiplikatoren sind „Qualitätsmerkmale“ für die Botschaften. Hinzu kommt: Facebook beschneidet die organische Reichweite. Im „Worst Case“ sehen nur 2-3% der „Fans“ die Posts einer Facebook-Seite. Im Gegensatz dazu laufen Tweets in den Timelines aller Follower ein. Wer also Kampagnen zur Follower-Generierung oder aber auch zur Aufmerksamkeitsgewinnung für spezielle Themen oder eine Marke fährt und diese laufend überwacht und optimiert, kann sich auf erstklassige Kontakte zu geringen Kosten freuen.
Twitter-Werbung: kostengünstige Möglichkeiten
In den USA gehört Twitter-Werbung bereits zum Standard. In Deutschland steckt sie noch in den Kinderschuhen. Sorgen um fehlende Reichweiten und ein schwaches Preis-Leistung-Verhältnis braucht man sich trotzdem nicht zu machen. Denn die gängigsten Werbeformen auf Twitter kosten erst bei Interaktionen Geld. Werfen wir einen Blick auf die Werbeformen Sponsored Tweet und Sponsored Account.
Ein Sponsored Tweet ist ein bezahlter Tweet, der bestimmten Nutzern in der Timeline angezeigt wird. Jedem User wird immer nur ein Sponsored Tweet angezeigt, um größtmögliche Aufmerksamkeit zu gewährleisten. Diese Anzeigen können, wie jede normale Kurznachricht, retweetet, favorisiert und beantwortet werden. Der Kunde zahlt für seine gesponsorte Nachricht nach Performance, also erst dann, wenn ein anderer Nutzer in Interaktion tritt. Die Einblendung alleine ist noch nicht kostenpflichtig. „Interaktion“ legt Twitter allerdings sehr großzügig aus. So zählen unter anderem Klicks auf genutzte „Hashtags“ und auch das Erweitern des Tweets als Interaktion. Beim Texten der Werbeanzeigen sind also vielerlei Faktoren zu beachten, damit möglichst viele gewünschte Interaktionen erfolgen.
Die Alternative ist ein Sponsored Account. Twitter empfiehlt Nutzern, dem beworbenen Profil zu folgen. Kosten entstehen erst dann, wenn der Nutzer Follower wird. Hier wird natürlich nicht wahllos jedem Twitter-User empfohlen zu folgen. Die Zielgruppe kann hier explizit über festgelegte Cluster herausgesucht werden. Beispielsweise können andere Twitter-Accounts hinterlegt werden, denen die angesprochenen User bereits folgen.
Bei beiden Varianten wird ein Kampagnenbudget festgelegt. Sobald es ausgeschöpft ist, stoppt die Kampagne automatisch – es sei denn, man entscheidet sich dafür, zusätzliches Budget zu investieren.
Hashtags und andere Targeting-Möglichkeiten bei Twitter-Ads
Ein spannender Aspekt der Twitter-Werbung bleibt trotz aller neuen Entwicklungen sicherlich das Targeting nach Keywords. Gerade im Vergleich mit anderen Social Media kann Twitter hier klar punkten. Im Gegensatz zu Facebook ist es auf Twitter gelernt, sich über Keywords und Hashtags Informationen zu Sachthemen, TV-Spots, Events oder sonstigen Dingen zu holen. Twitter-User verwenden diese Suchoptionen intensiv.
Darüber hinaus existieren weitere Targeting-Einstellungen, anhand derer die gewünschte Zielgruppe exakt anzusteuern ist. Eine einfache und naheliegende Strategie sind Anzeigen, die sich an die eigenen Follower richten – sie sind schließlich bereits „vorqualifiziert“. Ergänzend lassen sich auch Nutzer anpeilen, die Follower ähnlicher Accounts sind.
Das Targeting nach geographischen Daten oder Themen funktioniert ähnlich wie bei Facebook. Bei großen Kampagnen über Printmedien, TV oder Displays können Hashtags in die Twitter-Ads eingebaut werden. Dadurch kommen Konsumenten leichter an weitere Informationen.
Twitter-Werbung für mobile Nutzung
Wie bereits erwähnt, ist Twitter vorwiegend ein Medium für mobile Endgeräte. Laut einer Studie von Cisco wird sich das mobile Datenvolumen von 2013 bis 2018 verzehnfachen. Twitter trägt dieser absehbaren Entwicklung durch weitere Targeting-Optionen Rechnung. So ist es beispielsweise möglich, nur Nutzer eines bestimmten Smartphone-Herstellers oder eines bestimmten Betriebssystems anzusprechen. (Letztere Option kann für den Vertrieb von Apps relevant sein.)
Darüber hinaus ist auch auf Twitter ein detailliertes Tracking laufender Kampagnen möglich. Seitenbesuche, Downloadzahlen beworbener Apps und sogar durch die angepriesene App abgeschlossene Käufe – diese und andere KPIs lassen sich messen.
Braucht die Finanzbranche Twitter-Ads?
Schaut man sich in der Twitter-Welt um, so findet man dort nur wenige Unternehmen aus dem Finanzsektor, die diese Plattform aktiv nutzen und viele Follower haben. Selbst im Privat-Banking-Segment tun sich noch einige große Player schwer, den Kanal flächendeckend zu nutzen. Im – zugegeben – spitzen Segment der aktiven Geldanleger gibt es nur eine Handvoll professionell betriebener Twitter-Accounts. Daraus könnte man den Schluss ziehen, dass dieser Kanal für diese Branche keine große Relevanz habe. Genau das Gegenteil ist der Fall. Es ist schlichtweg bisher kaum einer Bank gelungen, ein so gelungenes Werbekonzept zu generieren, das auch in den sozialen Medien nachhaltige Wirkung entfaltet. Die „Giro sucht Hero“-Kampagne der Sparkasse hat den Beweis erbracht, dass es auch anders geht.
Wo ist die deutschsprachige Finanzmarketing-Kampagne, die Twitter sinnvoll integriert? Hier ist eine Lücke, die nur darauf wartet, mit Aktionen gefüllt zu werden. Die Konkurrenz fehlt weitestgehend. Die Chance ist da, sich mit einem guten Konzept von Mitbewerbern abzugrenzen und für positives Feedback zu sorgen. Aktive Betreuung vorausgesetzt sind hier gute Interaktionsraten und eine nachhaltige Verbesserung der eigenen Außendarstellung zu erzielen. Hashtags wie #Trading, #Aktien oder #Zinsen liefern Zugang zu qualifizierten Usern. Denn die aktive Trading-Szene nutzt Twitter bereits, um sich gegenseitig über gebrochene Widerstände, politische News und andere marktrelevante Ereignisse im Loop zu halten. Wer auf Mehrwerte und sinnvollen Content setzt, positioniert sich als relevanter und moderner Diskursteilnehmer auf Augenhöhe.
Kurzum: Mit einer guten Idee und einer kreativen Kampagne steckt in Twitter großes Potenzial. Lassen Sie uns darüber sprechen.
