Im Fokus: Content-Marketing

13. Mai 2013 von

Content-Marketing ist der neue Modebegriff in der Welt des Marketings und sorgt seit einer Anfang April in der Zeitschrift „Horizont“ veröffentlichten Studie erneut für großes Aufsehen. Das Ergebnis dieser Umfrage fällt in einigen Punkten überraschend aus:

Das Durchschnittsbudget im Bereich Content-Marketing liegt, laut der Studie, derzeit bei 126.000 € im Jahr und wird in Zukunft noch weiter steigen. 43 % der Befragten planen in den nächsten fünf Jahren den Ausbau ihres Content-Marketing-Budgets und weitere 50 % möchten dies vielleicht umsetzen. Das nötige Geld hierfür soll in 64 % der Fälle zusätzlich investiert und nicht durch die Kürzung anderer Etats, z.B. im PR-Bereich, beschafft werden. Der Stellenwert von Content-Marketing wird in den folgenden Jahren also weiter zunehmen und die Ausgaben für entsprechende Maßnahmen steigen. Folglich ist diese spezielle Form des Marketings zukunftsweisend. Doch worin liegen nun die überraschenden Ergebnisse der Studie?

Die Antwort ist einfach: Mit großem Vorsprung halten 45 % der Befragten Online-Werbeagenturen für den geeignetsten Dienstleister im Bereich Content-Marketing. Weit abgeschlagen hinter den Online-Agenturen finden sich mit jeweils 15 % auf den Plätzen zwei und drei klassische Werbeagenturen und PR-Agenturen. Spezielle Corporate-Publishing-Verlage belegen mit 5 % lediglich den vierten Platz und Corporate-Publishing-Agenturen landen mit mageren 2 % sogar nur auf dem sechsten Platz. Ebenso überraschend ist, dass die größte Relevanz beim Einsatz von Content-Marketing E-Newslettern (65 %), der eigenen Webseite (63 %) und Social Media (55 %) zugeschrieben wird. Durch das Internet zugängliche und verbreitete Maßnahmen haben also ganz klar die Nase vorn. Auf dem letzten Platz in dieser Kategorie befindet sich mit 27 % übrigens die klassische Print-Kundenzeitschrift/-zeitung, die es heutzutage immer noch in vielen Geschäften gratis zum Mitnehmen gibt.

So viel zu der aktuellen Studie. Doch was genau ist überhaupt Content Marketing? Und was versteht man unter Begriffen wie Owned Media, Earned Media und Paid Media? Nachfolgend einige kurze Erläuterungen.

Content-Marketing bezeichnet die gezielte Platzierung von informierenden oder beratenden Inhalten. Ziel ist es, mit einer ganz bestimmten Zielgruppe in Kontakt zu treten, sie als Kunden für ein Unternehmen zu gewinnen und dauerhaft zu halten. Die potentiellen Kunden sollen hierbei nicht direkt zum Kauf aufgefordert, sondern lediglich informiert und von einem bestimmten Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt überzeugt werden. Der „Content“, also die informierende Nachricht, kann über unterschiedliche Kanäle, wie z.B. eine eigene Webseite, Social Media-Plattformen oder Blogs verbreitet werden.

Bei der Verbreitung von Content lässt sich – je nach Art der Veröffentlichung – zwischen den Owned Media, den Paid Media und den Earned Media unterscheiden. In die Kategorie Owned Media fällt sämtlicher Content, den ein Unternehmen selbst produziert und verbreitet, bspw. über die eigene Webseite, die eigene Facebook-Seite oder die eigene Kundenzeitschrift. Als zweites, wesentliches Element des Content-Marketings gelten die Paid Media. Hierbei handelt es sich um bezahlte Werbung, z.B. in Form von Werbespots oder Werbeanzeigen, um nur zwei Beispiele zu nennen. Die beiden Content-Marketing-Formen Owned Media und Paid Media werden von einem Unternehmen gezielt verbreitet und gesteuert und lassen sich daher gut kontrollieren. Anders verhält es sich mit den Earned Media. Earned Media sind Beiträge, die Kunden generieren, indem sie z.B. ein bestimmtes Produkt bewerten, weiterempfehlen oder kritisieren. Mögliche Plattformen stellen hierbei Blogs oder Bewertungsportale wie ciao.de oder dooyoo.de dar. Earned Media sind für ein Unternehmen kostenlos, aber sie können – anders als die gesteuerten Owned Media und Paid Media-Beiträge, sowohl positiv als auch negativ ausfallen und bedürfen daher eines gezielten Monitorings.

Im digitalen Zeitalter nimmt das Internet bei der Verbreitung von Unternehmens-Content einen immer größeren Stellenwert ein, denn hier lassen sich Content-Beiträge besonders zielgruppenspezifisch platzieren. Dies wiederum macht das Content-Marketing besonders rentabel und daher so attraktiv für Unternehmen. Insgesamt ist es also nicht verwunderlich, dass den Online-Agenturen in der eingangs erwähnten Umfrage eine größere Bedeutung und Eignung in der Verbreitung von Content-Marketing zugesprochen wird als den Corporate-Publishern.

Welche Bedeutung hat die Umfrage nun konkret für die adisfaction?

Im Idealfall treffen das Know-How von Online-Agenturen auf der einen und Corporate-Publishern auf der anderen Seite zusammen und bilden eine für beide Seiten wertvolle Symbiose. Schaut man sich die Arbeit der adisfaction an, so wird deutlich, dass hier – schon seit Jahren – keine starren Abgrenzungen zwischen den in der Studie so unterschiedlich bewerteten Bereichen existieren und in unserer Agentur beide Disziplinen zu beiderseitigem Nutzen eingesetzt werden. Das Leistungsspektrum der adisfaction reicht von der Beratung und Kreation über Suchmaschinenmarketing und -optimierung bis hin zu Social Media-Marketing und Online-Monitoring.

Besonders wichtig ist es uns bei unserer täglichen Arbeit, eine ausgewogene Mischung aus Media auf der einen und Content-Marketing auf der anderen Seite herzustellen. Content-Marketing, also Inhalte des Kunden – von ihm oder uns produziert – , werden dort platziert, wo es für die anvisierte Leserschaft Relevanz hat und wo Kontakt zu Lesern hergestellt wird, die die Marke und Produkte eines Kunden evtl. noch gar nicht kennen. Beispiele hierfür sind die „News im Fokus“-Beiträge unserer Kunden HSBC Trinkaus, ING Markets, RBS  und Vontobel auf onvista.de oder die „Input“-News-Beiträge auf handelsblatt.com. Diese gezielten News-Platzierungen sind sehr erfolgreich und erlangen im Monat mehrere tausende Klicks. Hier zeigt sich also, dass gezielte Platzierungen auf relevanten Webseiten Leser und Aufmerksamkeit bringen; sie informieren darüber hinaus Kunden sowie potentielle Neukunden und stärken somit die Online-Präsenz eines Unternehmens.

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Auch wenn der Begriff des Content-Marketings erst in letzter Zeit immer wieder zum Diskussionsstoff und die Bedeutung des Internets im Bereich Content-Marketing verstärkt hervorgehoben wird, so ist das Prinzip, eigene Inhalte gezielt im Internet zu platzieren, nicht neu und stellt genau das dar, was die adisfaction seit vielen Jahren für ihre Kunden erfolgreich betreibt. Bei uns fällt die Arbeit einer klassischen Online-Agentur mit der Arbeit eines Corporate Publishers zusammen und daher bestätigt die in der Zeitschrift „Horizont“ veröffentlichte Studie unsere jahrelange Arbeit.

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